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中國“80后”奢侈品牌消費(fèi)的心理動因模型研究——基于自尊的調(diào)節(jié)作用
關(guān)鍵詞：自我概念 獨(dú)立自我 互依自我 自尊 購買動機(jī)
摘要：隨著中國的全方位崛起,奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起,成為了不容小覷的經(jīng)濟(jì)力量。'80后'作為奢侈品牌市場消費(fèi)主力軍,其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理將引領(lǐng)和決定奢侈品牌在中國市場的命運(yùn)。本文從自我概念視角出發(fā),深刻剖析了我國'80后'人群對于奢侈品牌購買意愿這一構(gòu)念的形成機(jī)理。從自我建構(gòu)的視角對奢侈品消費(fèi)進(jìn)行了深入的研究,并明晰了該領(lǐng)域消費(fèi)者的動機(jī)差異。研究表明:個人導(dǎo)向動機(jī)多存在于獨(dú)立自我占主導(dǎo)作用的消費(fèi)者身上;其中個人導(dǎo)向動機(jī)的消費(fèi)者其購買動機(jī)與購買意愿之間的聯(lián)系與該個體的自尊水平無顯著相關(guān)性,而社會導(dǎo)向動機(jī)的消費(fèi)者其購買動機(jī)與購買意愿之間的聯(lián)系與自尊水平卻有顯著的相關(guān)性。
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