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植入式廣告顯著度對廣告效果影響的眼動研究——以電影植入式廣告為例
關(guān)鍵詞：植入式廣告 顯著度 注意力資源分配 植入式廣告效果
摘要：本研究依據(jù)Gupta和Lord對植入式廣告顯著度的定義,運(yùn)用眼動儀收集受眾在觀看植入式廣告過程中對植入廣告分配的注意力資源的大小,來客觀地反映植入式廣告的顯著度水平。基于有限注意力模型、信息處理流暢性理論和說服知識模型,通過曲線擬合分別構(gòu)建受眾對植入式廣告的首次進(jìn)入時間、注視時間和注視點個數(shù)與受眾的品牌記憶、品牌態(tài)度和品牌意動的關(guān)系模型。研究結(jié)果表明:首次進(jìn)入時間、注視時間和注視點個數(shù)可以有效地反映植入式廣告的顯著度水平;隨著首次進(jìn)入時間的縮短,受眾的品牌記憶逐漸增大,而受眾的品牌態(tài)度和品牌意動呈現(xiàn)先增大后減小的倒U形趨勢;隨著注視時間的延長和注視點個數(shù)的增加,受眾的品牌記憶逐漸增強(qiáng),而受眾的品牌態(tài)度和品牌意動呈現(xiàn)先增大后減小的倒U形趨勢。
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